Les alternatives à Waze pour vos campagnes drive-to-store
Suspension de Waze Ads. La mesure ouvre la voie à de nouvelles perspectives : panorama des alternatives à Waze pour optimiser sa campagne drive-to-store. |
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Alicia MEDOUR
Rédactrice web
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Retournement de situation en juin 2023. Waze annonce la fermeture de ses divisions monétisation. Il n’est, depuis, plus possible de diffuser d’annonces sur la plateforme. On pouvait craindre de cette mesure inopinée qu’elle nuise au pilotage des campagnes drive-to-store. Au contraire, elle ouvre la voie vers de nouvelles pistes pour une stratégie drive-to-store optimisée et adaptée aux objectifs clients.
Waze et le drive-to-store
Le drive-to-store est un puissant levier marketing dont l’intérêt est d’inciter les consommateurs, via différents canaux, à se rendre sur un point de vente physique pour y effectuer un achat.
Waze permettait aux entreprises locales de s’appuyer sur la publicité géolocalisée pour attirer une cible spécifique vers leurs points de vente : les automobilistes.
Pins, flèches, takeovers. La plateforme prodiguait un ensemble de formats simples à comprendre et facilement déployables par les entreprises locales. Elle constituait donc une bonne porte d’entrée pour créer de l’engagement au niveau du digital local. Plus encore auprès des grandes surfaces et de la restauration rapide.
La fermeture des divisions monétisation de Waze a rendu cette option impossible. Il n’est désormais plus possible de faire de l’achat média sur la plateforme. Si cette situation est temporaire, elle nous invite forcément à repenser nos stratégies drive-to-store : voire, à les rendre encore plus pertinentes.
Google Performance Max, le levier 360 ultra-adapté au local
Certes plus complexe techniquement que Waze Ads, Performance Max est un levier plus qu’adapté au local. Non seulement car il permet d’optimiser la diffusion de publicités en regroupant les formats géolocalisés sur une multiplicité de canaux : Search, display, Gmail, Maps, YouTube.
Mais aussi car, en étant basé sur l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique, l’outil offre une capacité de conversions optimisée. Grâce au machine learning, Performance Max est en mesure d’ajuster en temps réel les ciblages et placements des annonces, dès que les opportunités de conversion sont élevées.
A cela s’ajoute une variable non négligeable pour les entreprises locales : le coût de la campagne. Si la maîtrise de l’outil nécessite un certain accompagnement humain, ce dernier reste accessible pour les entreprises avec un budget restreint alloué au drive-to-store.
Campagnes réseaux sociaux et fiabilité des tiers mesureurs
Seconde alternative à Waze : le terrain du social ads. Là où Waze avait pour plus-value de toucher une audience difficilement remplaçable – celle des automobilistes -, le social media offre des possibilités pertinentes en termes de fiabilité des données. Les outils de gestion publicitaire axés réseaux sociaux, parmi lesquels figure Meta Ads, disposent d’une couche de data qui permet aux tiers mesureurs de consolider la pertinence de leur calcul d’impact sur les visites en point de vente.
Un dispositif sur lequel s’appuient des tiers de confiance comme Kairos ou Adsquare. C’est parce que les données collectées sur les réseaux sociaux sont suffisamment fournies, que ces derniers parviennent à évaluer l’impact de la publicité mobile en magasin au mètre près. Une finesse dans la mesure du trafic que ne permettait pas Waze. La précision du levier apparaît, dès lors, comme une véritable plus-value en termes d’optimisation de campagne.
Plus-value à laquelle s’ajoute celle de la commodité du dispositif. Les déclenchements d’itinéraires, comme la modélisation de visite, sont plus qu’accessibles techniquement pour les entreprises qui n’ont pas les pré-requis, comme l’accès aux fiches GBP, qu’exigent l’usage d’un outil comme Performance Max.
Entre Performance Max et les social ads, il n’y a donc pas de levier meilleur qu’un autre. L’important est d’adopter un média adapté à ses besoins et son budget.
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